Marketing Cervejeiro — Guerrilha: cuidado para não sair perdendo

Por Érica Barbosa, mercadóloga, mestranda em Mídias Criativas, mestre em estilos de cervejas, mixologista e fundadora do instituto Marketing Cervejeiro

O termo “Guerrilla Marketing” foi criado nos anos 70 pelo publicitário americano Jay Conrad Levinson, autor do primeiro livro publicado sobre o tema. Esse conceito foi inspirado na guerra do Vietnã, onde mesmo com poder bélico muito menor que o dos Estados Unidos, os vietnamitas superaram seus adversários usando táticas de guerrilha e venceram o combate com pouquíssimos recursos.

Ele defendia que, para vencer “exércitos convencionais”, é necessário usar armas mais eficazes. Traduzindo para o marketing, as armas que as pequenas empresas possuem para se destacar são a criatividade e inovação. Essa é uma das principais características do mercado cervejeiro artesanal, não é à toa que as microcervejarias estão incomodando as grandes nos últimos anos. Mas aqui não estou falando apenas de receitas com adições, lançamentos constantes, rótulos modernos e uma comunicação despojada.

Diferente das formas convencionais de divulgação, o marketing de guerrilha usa de ações altamente chamativas para atrair a atenção do público a um investimento quase sempre baixo quando comparado à mídia tradicional, muitas vezes sendo até agressivo. No mercado cervejeiro nacional é mais comum ver esse tipo de ação em eventos. O famoso elefante rosa inflável no stand da Delirium no Mondial de La Bière, o chafariz de “cerveja” que a Vila Germânica fez no Festival Brasileiro da Cerveja 2020 e a roleta que gira a 360º os visitantes deste evento para concorrer a um growler da Roleta Russa são alguns casos.

São propagandas não invasivas, mas impossíveis de ignorar. Podemos explorar várias outras possibilidades, como no próprio rótulo da cerveja, na embalagem de transporte, nos acessórios da marca, na decoração do bar, em mídias urbanas, na publicidade em revista e até na forma de se comunicar nas mídias sociais. Um case bem interessante é o da cerveja Wymehcko, versão búlgara da Carlsberg, que fez uma sacola estampada com a foto de um engradado cheio visto de cima. Olhando a pessoa de lado, parece que ela está carregando um engradado de cerveja com a maior facilidade, e ainda, que as cervejas podem cair. Isso desperta a atenção de quem vê e o custo de produção é o mesmo que fazer uma embalagem colorida com outra estampa qualquer.

Já algumas marcas apelam para a competição com os concorrentes. Olhando para o mercado de A&B americano, é super comum ver propagandas de ataques entre a Coca-Cola e Pepsi ou McDonald’s e Burger King, por exemplo. Antigamente era mais comum, mas até hoje às vezes saem umas alfinetadas. Trazendo para nossa realidade, a BrewDog é uma das cervejarias mais polêmicas, a qual por diversas vezes publicou uma rivalidade explícita com marcas mainstream.

No Brasil esse tipo de postura nunca teve boa aceitação, mas houve uma campanha da Colorado com o slogan “Água, malte, lúpulo e muito mais”, em que sutilmente a cervejaria cutucou a Heineken, que havia acabado de lançar a propaganda “Água, malte, lúpulo e nada mais” — defendendo que sua receita não utilizava adjuntos cervejeiros, o que já é tema para outro artigo.

Para as grandes, até faz sentido esse tipo de competitividade direta. Mas o mercado craft não precisa de ataques para se destacar, já que a qualidade do produto, o posicionamento de mercado e as diversas possibilidades de estilos e ingredientes que podem ser explorados nas receitas já são grandes diferenciais entre uma marca e outra.

Criar uma linguagem visual e verbal única é uma ótima forma de segmentar sua cervejaria para um nicho específico, assim como fazer algumas ações reflexivas ou provocativas pode gerar um buzz sobre sua marca. Mas essa visibilidade orgânica certamente será negativa se você provocar em um sentido que ofenda algum público ou denigra sua imagem, como mensagens que induzam ao alcoolismo, homofobia, racismo ou até o desrespeito por profissionais que investem em suas carreiras para fomentar o mercado cervejeiro.

É preciso ter tato para usar o marketing de guerrilha em tempos de consumidores altamente conscientes, que buscam muito mais que produtos, mas sim, marcas que tenham valores e crenças semelhantes. Faça seu negócio cervejeiro aparecer com estratégias de guerrilha, mas cuidado para não sair perdendo.

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